Архетипы в психологии и маркетинге - разница есть!
Само понятие «архетип» ввел швейцарский психолог Карл Юнг. На этом все. Кто захочет подробнее - сотни статей в интернет. Далее, американская писательница и педагог Кэрол Пирсон, опиралась на концепцию Юнга, выделила 12 основных архетипов, которыми можно охарактеризовать личность с точки зрения его проявлений в мире. Вот это уже ближе к теме статьи.
Золотое правило маркетинга "не продавать всем" - распространяется и на бренд "не быть всеми". А значит, нам нужно не только выделить и описать ядро целевой аудитории, но и определиться с тем, что за личность этот наш бренд.
Наверняка, вы уже знаете названия архетипов и их значения. Но коротко перечислю для тех, кто не в курсе. Представьте, что один из них - характеризует личность вашего бренда. Становится ли вам понятнее, как он должен проявлять себя в информационном поле?
Архетипы Пирсон и их главные качества:
«Простодушный» — искренность, оптимизм, спонтанность, непосредственность.
«Мудрец» — стремление к познанию, системность, глубина, экспертность, миссия.
«Искатель» — стремление к свободе и новому опыту, вечные поиски вечного рая.
«Герой» — преодоление, любовь к вызовам, стремление к победе, драйв, соревнования.
«Маг» — волшебство, тайные знания, мгновенная трансформация.
«Бунтарь» — независимость, вызов, дерзость.
«Славный малый» — равноправие, компанейство, добродушие.
«Шут» — юмор, смелая честность, создание неформальной атмосферы.
«Влюбленный» — близость, эстетика, гедонизм, удовольствие.
«Правитель» — власть, авторитет, контроль, ответственность, традиции.
«Опекун» — забота, сострадание, поддержка, тепло.
«Творец» — креативность, новаторство, реализация идей, визионерство.
Именно эти архетипы используют сегодня в брендинге. И чаще всего не правильно.
«Мудрец» — стремление к познанию, системность, глубина, экспертность, миссия.
«Искатель» — стремление к свободе и новому опыту, вечные поиски вечного рая.
«Герой» — преодоление, любовь к вызовам, стремление к победе, драйв, соревнования.
«Маг» — волшебство, тайные знания, мгновенная трансформация.
«Бунтарь» — независимость, вызов, дерзость.
«Славный малый» — равноправие, компанейство, добродушие.
«Шут» — юмор, смелая честность, создание неформальной атмосферы.
«Влюбленный» — близость, эстетика, гедонизм, удовольствие.
«Правитель» — власть, авторитет, контроль, ответственность, традиции.
«Опекун» — забота, сострадание, поддержка, тепло.
«Творец» — креативность, новаторство, реализация идей, визионерство.
Именно эти архетипы используют сегодня в брендинге. И чаще всего не правильно.
Что такое архетип с точки зрения брендинга
Архетип бренда — это готовый образ, который помогает аудитории идентифицировать бренд, как личность.
Зачем это надо? Чтобы помочь бренду быстрее стать узнаваемым. Нам всегда проще узнать в толпе того, с кем мы знакомы, виделись, общались. В информационном шуме бренд-личность становится заметной фигурой. За счет чего? За счет коммуникации, которую бренд выстраивает с аудиторией, опираясь на свой архетип. Архетип помогает бренду не “размываться” и не "растекаться". Даже если вы не разбираетесь в архетипах, вы все равно легко различите характер бренда, в котором этот архетип проявлен.
Смотрите сами:
Зачем это надо? Чтобы помочь бренду быстрее стать узнаваемым. Нам всегда проще узнать в толпе того, с кем мы знакомы, виделись, общались. В информационном шуме бренд-личность становится заметной фигурой. За счет чего? За счет коммуникации, которую бренд выстраивает с аудиторией, опираясь на свой архетип. Архетип помогает бренду не “размываться” и не "растекаться". Даже если вы не разбираетесь в архетипах, вы все равно легко различите характер бренда, в котором этот архетип проявлен.
Смотрите сами:
Например, архетип бренда BMW - герой, Mercedes - правитель, Coca Cola - славный малый, Harley Davidson - бунтарь. Архетип делает коммуникацию живой и запоминающейся — это является основой понятности бренда. Иногда, характер бренда - это два или три архетипических начала. Например, Apple - это маг и творец. В архетипе агентства “Опыт бренда” - мудрец и творец. Поэтому, мы позиционируем себя, как экспертная команда с визионерский подходом. Работаем с собственниками бизнеса, у которых есть миссия.
Резюмирую, для чего нужен архетип бренда:
Узнаваемость. Яркий образ запоминается и выделяет бренд среди конкурентов, даже если продукты имеют схожие характеристики. Бренду с архетипом проще принимать решения относительного своего “выхода в свет”. Он точно знает, как ему выглядеть, что "надеть", что говорить. Такой бренд быстро становится узнаваемым, благодаря своей проявленности.
Понятность. Архетип задает тон и стиль общения бренда — от подачи в рекламных кампаниях до клиентского сервиса. Он делает бренд понятным для своего клиента. Клиент знает, что от него ожидать.
Эмоциональная связь. Архетип помогает вызывать у клиента близкие для него эмоции — вдохновение; ощущение, что о нем заботятся; чувство свободы.
Лояльность аудитории. Когда образ компании откликается целевой аудитории и вызывает у нее доверие — это значительно повышает преданность бренду и увеличивает LTV.
Конкурентное преимущество перед другими безликими компаниями. Отстройка от "повторушек" и тех, кто "как все".
Понятность. Архетип задает тон и стиль общения бренда — от подачи в рекламных кампаниях до клиентского сервиса. Он делает бренд понятным для своего клиента. Клиент знает, что от него ожидать.
Эмоциональная связь. Архетип помогает вызывать у клиента близкие для него эмоции — вдохновение; ощущение, что о нем заботятся; чувство свободы.
Лояльность аудитории. Когда образ компании откликается целевой аудитории и вызывает у нее доверие — это значительно повышает преданность бренду и увеличивает LTV.
Конкурентное преимущество перед другими безликими компаниями. Отстройка от "повторушек" и тех, кто "как все".
Когда архетип действительно работает
Архетип приносит пользу, если он органично вписан в Tone of voice бренда и соответствует его позиционированию.
Только не делайте из архетипа искусственную маску. Это цельный и правдивый образ, который помогает бренду быть созвучным собственнику, команде и аудитории.
Архетип не просто декларируется в рекламных слоганах или риллс, он интегрирован в коммуникативную стратегию бренда.
Когда архетип не работает
Некоторые бренды внедряют архетипы поверхностно, шаблонно, прибегают к копированию чужих образов или пытаются «быть всем для всех», что в итоге приводит к размытости позиционирования и потере доверия аудитории — клиенты чувствуют несоответствие заявленного образа и коммуникаций, которые строит бренд. А чаще всего, потенциальные клиенты не считывают образ. Сегодня бренд про одно, завтра про другое, то он заботится о своем клиенте, то идет наперекор всему, то спасает мир, то высмеивает его.
Если вы хотите, чтобы бренд работал на бизнес, а не превращался в набор красивых, но бесполезных ярлыков, начните с главного: не гадайте по звездам, выбирайте архетип осознанно! А затем интегрируйте его в ДНК вашего бренда.
Теперь поговорим о о том, как выбрать архетип. Есть разные подходы. Расскажу про самый распространенный (тоже рабочий) и про тот, которым пользуемся мы в наших разработках.
Как работает с архетипами большинство компаний
Выбор архетипа — это структурированный процесс, который помогает найти образ, действительно подходящий вашему бизнесу и клиентам. Поэтому, большинство компаний предлагает такой подход.
1 шаг. Проанализируйте ценности и миссию вашей компании
Для начала ответьте на вопросы:
Зачем существует ваш бизнес?
Какие убеждения лежат в основе ваших продуктов или услуг?
Какую эмоцию вы хотите вызывать у клиентов?
Например: если компания ценит инновации и свободу, ей вряд ли подойдут образы «Опекуна» или «Правителя». Гораздо лучше будет выбрать архетипы «Искатель», «Маг» или «Бунтарь».
2 шаг. Изучите целевую аудиторию
Что важно для ваших клиентов:
- Какие у них страхи, мечты, ожидания?
- Какой стиль общения им ближе — экспертный, дружеский, провокационный?
- Какие бренды они уже выбирают и почему?
Используйте опросы, интервью, анализируйте отзывы. Это поможет выявить эмоциональные триггеры и ожидания аудитории.
3 шаг. Проведите конкурентный анализ
Посмотрите, какие архетипы используют ваши конкуренты.
- Если рынок переполнен «Героями», возможно, стоит рассмотреть «Бунтаря» или «Мудреца», чтобы отделиться от них и подчеркнуть вашу уникальность.
- Изучите визуальный стиль, тональность, слоганы лидеров рынка.
Это поможет избежать повторов и найти нишу для вашего бренда.
4 шаг. Сформулируйте гипотезы и протестируйте их
Выберите 2–3 архетипа, которые соответствуют ценностям компании и ожиданиям аудитории.
- Проверьте, как они работают: создайте тестовые рекламные кампании под каждый архетип, разработайте соответствующий визуал, стилизуйте тексты.
- Соберите обратную связь: что вызывает отклик у вашей аудитории, а что — недоумение или отторжение?
Тестирование помогает избежать ошибок и выбрать образ, который действительно «зайдет» вашей аудитории.
Как работают с архетипами стратеги агентства “Опыт бренда”
Мы не отрицаем использование первого варианта, но предлагаем свое видение, благодаря которому архетип получается максимально аутентичным, органичным бренду, легко встраивается в коммуникации, понятен, как собственнику, так и команде.
1 шаг. Проведите глубинное интервью с собственником
Узнайте у него, как задумывался бренд, зачем создавался, какие трудности были на пути, что сейчас сделал бы по другому. В каком мире живет его бренд. Какой у него контекст. Какие артефакты. Как его описывают клиенты и как его чувствуют сотрудники. Бренд всегда формируется в голове собственника, поэтому, собственник - не заказчик услуги, а родитель бренда. Попробуйте описать с собственником бренд, как человека. Отделите его от продукта - пусть собственник расскажет о нем, как о своем “детище”, со своим характером и привычками. Кто мог бы стать прототипом вашего бренда из известных персонажей? Это может быть актер, политический деятель, герой книги, кино или мультфильма. Опишите, каким станет бренд через 5 - 10 лет. Глубинное интервью с собственником - это 3-4 часа погружения в его замысел, ценности, миссию и видение.
2 шаг. Попросите собственника заполнить тест на архетип и узнайте, какие ведущие архетипы у “родителя” бренда.
Для собственника - его компания, его бренд - это его ребенок. А значит, он передает ему свои “гены”, свой характер, свое отражение. Если архетип собственника Мудрец, то скорее всего бренд будет глубоким, экспертным, постоянно совершенствующимся, нацеленным на получение и внедрение новых знаний и тд. Если у собственника “Мудреца” бренд косметики, то научные конференции, формулы, собственная лаборатория, доказательные составы будут его ориентирами. В 90% тестов, у человека проявляются 2 - 4 архетипа, из которых 1-2 ведущие, остальные “дополняющие”. В архетип бренда мы забираем 1-2 ведущих архетипа собственника.
3 шаг. Соединяете архетип собственника с информацией, взятой из глубинника.
На этом этапе ничего специально делать не нужно. Вы просто заметите, как гладко укладывается информация из интервью в архетип собственника. Как “сразу все становится понятно” и “это все объясняет”, когда собственник с архетипом “Правитель” рассказывает, что самое главное для процветания компании - это четкая иерархия, структура, контроль и ответственность, собственник с архетипом “Маг” закладывает в ценности своего бренда преобразование и мгновенную трансформацию, а собственник с архетипом “Творец” - новатор, готов пробовать все новое, чувствует тренды и быстрее конкурентов реализует идеи. .
Однажды, мы работали с клиентом, который не стал проходить тест на архетип, потому что “с прошлой командой уже все определили” и он точно знает, что его архетип Правитель. Тем не менее, в коммуникациях он постоянно “искал” врага, вдохновлялся любым вызовом и норовил спасти мир. Проявлялся, как архетип Герой. В итоге, все же прошел тест, согласился с “Героем” и поменял коммуникацию.
Вывод:
Архетип бренда мы всегда строим ОТ архетипа собственника. За исключением одиночных явлений, когда это сделать невозможно (например, собственник уже давно не интересуется делами компании и выступает как инвестор). Тогда вполне подойдет первый вариант. Это не значит, что не надо делать исследования аудитории, рынка, конкурентов. Для разработки бренд-стратегии это первый шаг. Но, конкретно для разработки архетипа бренда мы используем “исследование собственника”, который и задумывал этот бренд, чтобы о чем-то рассказать миру.
Внедрение архетипа в бренд
Внедрять архетип значит не просто выбрать красивую картинку для соцсетей, а сделать выбранный образ частью «ДНК» бренда. Это снова требует системного подхода. Если образ выбран формально: “А давайте возьмем архетип Творец!”, без связи с “головой” собственника, то вы можете столкнуться с сопротивлением владельца компании, которому чужды эксперименты “творца”.
Лайфхак: чтобы легче было “собрать” характер бренда по архетипу, подберите вместе с собственником прототип из известных персонажей (с таким же архетипом). Тогда сразу станет понятно “о ком речь”.
Например, для бренда шелковых платков мы разрабатали архетип (ниже покажу технологию), который включает в себя 3 архетипических начала: творец, маг, искатель. Подбираем схожий прототип известной личности (это может быть герой фильма, мультфильма, знаменитость или персонаж книги) - в нашей случае, такими же ведущими архетипами обладает известная героиня фильма "Секс в большом городе" Керри Брэдшою.
Посмотрите фрагмент, как мы вписали характер архетипа в Tone of Voice бренда
1. Интегрируйте архетип коммуникационную стратегию
Определите тональность сообщений, которую вы будете использовать при
- написании текстов информационного и рекламного характера (на сайте, в рассылках и соцсетях);
- разработке стандартов сервиса (ответы на вопросы, работа с откликами и жалобами клиентов).
Пример стилей коммуникации: для архетипа «Мудрец» — это экспертность, для «Шута» — легкость и юмор, для «Опекуна» — забота.
- проработайте визуальную часть: мудборд для соцсетей, дизайн сайта, имиджи и рекламные банеры, маскот, мемы, стикеры и пр.
- разработайте ключевые сообщения бренда, которые будут “прошиваться” в сознание потребителя
- определите, в каких конкретно сюжетных линиях будет особенно ярко проявляться архетип бренда и как это будет выглядеть.
- проверьте, что архетип синхронизируется с ценностями, позиционированием, обещанием, видением бренда
2. Интегрируйте архетип в упаковку продукта
- Исходя из архетипа бренда, разработайте упаковку. Она не должна “спорить” с характером бренда. Также, как мы с вами выбираем стиль одежды, который подходит нашему внутреннему представлению о себе, также и бренд должен быть одет соответственно. Для бренда “Заботливый” это могут быть теплые, вязаные фактуры, натуральные ткани и природные цвета. Для “Правителя” черный, металлик, золотой цвет, четкие линии, дорогой дизайн, минимализм, но через который виден “люкс”. Для “Шута” - контрастность+странность, привлекающая внимание, но не до конца понятная: очень нравится или все же нет. “Мудреца” всегда видно по идеально подобранной базе, все гармонично, стильно, тихая роскошь, совершенная простота.
Евгения Соколова, бренд-стратег, маркетолог, основатель агентства digital-брендинга «Опыт бренда»