Сегментация аудитории — не маркетинговый штамп, а мощный инструмент для создания релевантных предложений, персонализированных коммуникаций и максимизации продаж. В 2025 году на фоне меняющихся трендов и ускоренной цифровизации сегментация становится обязательным элементом стратегии любого успешного ювелирного бренда.
Почему сегментация нужна? Потому что продавать всем - очень дорого. Вам придется конкурировать с каждым прямым или косвенным конкурентом. То есть стать номер один не только в качестве продукта, но и в его узнаваемости. Прокачивать бренд и медийность. И все равно проиграть. Потому что кто-то обязательно уведет часть клиентов своей персонализацией. Кто-то заберет еще часть заметным брендом, который затрагивает ценности определенной аудитории. А кто-то заберет ценой. На ком сосредоточитесь вы, если у вас нет ядра целевой аудитории?
Разделяя аудиторию по полу, возрасту, доходу, стилю жизни, потребительским сценариям, мотивам покупки, бизнес может точнее адаптировать ассортимент, коммуникации и рекламные кампании под реальные потребности клиентов.
Практика показывает:
Гендерный подход помогает создавать персонализированные предложения и оптимизировать бюджет.
Почему сегментация нужна? Потому что продавать всем - очень дорого. Вам придется конкурировать с каждым прямым или косвенным конкурентом. То есть стать номер один не только в качестве продукта, но и в его узнаваемости. Прокачивать бренд и медийность. И все равно проиграть. Потому что кто-то обязательно уведет часть клиентов своей персонализацией. Кто-то заберет еще часть заметным брендом, который затрагивает ценности определенной аудитории. А кто-то заберет ценой. На ком сосредоточитесь вы, если у вас нет ядра целевой аудитории?
Разделяя аудиторию по полу, возрасту, доходу, стилю жизни, потребительским сценариям, мотивам покупки, бизнес может точнее адаптировать ассортимент, коммуникации и рекламные кампании под реальные потребности клиентов.
Практика показывает:
Гендерный подход помогает создавать персонализированные предложения и оптимизировать бюджет.
- Возрастные группы по-разному реагируют на дизайн, формат коммуникации, выбор площадки для покупки.
- Уровень дохода определяет интерес к определённым брендам и коллекциям — от доступных до премиальных.
- Стиль жизни и ценности влияют на выбор бренда не меньше, чем цена.
- Мотивы покупки (для себя, в подарок, для инвестиций) требуют разных маркетинговых сценариев.
- Скрытые мотивы покупки (инсайт) – позволяют найти то, что покупатель о себе чувствовал, но не мог сформулировать. А вы нашли, сформулировали и клиент точно знает, что именно вы его понимаете и предлагаете то, что он давно искал.
Пять простых шагов сегментации с примерами и инструментами, которые помогут выстроить эффективную стратегию продвижения ювелирного бренда.
- Сегментация по полу: как повысить точность маркетинга
Сегментация по полу — один из самых действенных способов сделать маркетинг ювелирных изделий точнее и эффективнее. Разделяя аудиторию на мужскую и женскую, бизнес получает возможность не просто «делить» ассортимент, а выстраивать коммуникацию, которая действительно откликается на ожидания и привычки покупателей.
Преимущества гендерного подхода:
Точное попадание в интересы
Женщины совершают до 80% покупок украшений, чаще выбирая изделия для самовыражения, эмоций и особых случаев. Их решения часто зависят от моды, блогеров, подруг и визуальных трендов[1]. Мужчины, напротив, покупают украшения реже, обычно в качестве подарков или статусных аксессуаров (часы, запонки), и делают выбор более рационально[2].
Персонализация предложений
Для женской аудитории важна стилизация украшения с образом, сочетания разных украшений, самовыражение через ювелирный гардероб. Мужчинам важен статус, практичность и бренд. Такой подход позволяет создавать отдельные продуктовые линейки и рекламные сообщения для каждой группы.
Оптимизация бюджета
Разделяя рекламные кампании по полу, можно точнее распределять средства: например, усиливать продвижение женских коллекций в периоды пикового спроса, а мужских — к праздникам и датам, когда растёт спрос на подарки.
Применение в ювелирном бизнесе
Сбор и анализ данных
Используйте CRM-системы, опросы и аналитику сайта для определения пола клиентов. Это позволит сегментировать рассылки, персонализировать предложения и отслеживать эффективность кампаний для каждой группы[3].
Но, важно помнить, что гендерная сегментация – это лишь начало пути, самое первичное разделение аудитории, которое нельзя считать ядром.
Не ограничивайтесь только полом — комбинируйте этот критерий с возрастом, доходом, ценностями и мотивами покупки.
Не будем подробно останавливаться на гендерных критериях. Идем дальше.
Преимущества гендерного подхода:
Точное попадание в интересы
Женщины совершают до 80% покупок украшений, чаще выбирая изделия для самовыражения, эмоций и особых случаев. Их решения часто зависят от моды, блогеров, подруг и визуальных трендов[1]. Мужчины, напротив, покупают украшения реже, обычно в качестве подарков или статусных аксессуаров (часы, запонки), и делают выбор более рационально[2].
Персонализация предложений
Для женской аудитории важна стилизация украшения с образом, сочетания разных украшений, самовыражение через ювелирный гардероб. Мужчинам важен статус, практичность и бренд. Такой подход позволяет создавать отдельные продуктовые линейки и рекламные сообщения для каждой группы.
Оптимизация бюджета
Разделяя рекламные кампании по полу, можно точнее распределять средства: например, усиливать продвижение женских коллекций в периоды пикового спроса, а мужских — к праздникам и датам, когда растёт спрос на подарки.
Применение в ювелирном бизнесе
Сбор и анализ данных
Используйте CRM-системы, опросы и аналитику сайта для определения пола клиентов. Это позволит сегментировать рассылки, персонализировать предложения и отслеживать эффективность кампаний для каждой группы[3].
Но, важно помнить, что гендерная сегментация – это лишь начало пути, самое первичное разделение аудитории, которое нельзя считать ядром.
Не ограничивайтесь только полом — комбинируйте этот критерий с возрастом, доходом, ценностями и мотивами покупки.
Не будем подробно останавливаться на гендерных критериях. Идем дальше.
2. Сегментация по возрасту: адаптация продукта и коммуникаций
Разделение аудитории по возрасту — один из самых надёжных способов сделать предложения релевантными и повысить отдачу от маркетинга. В ювелирном бизнесе возраст напрямую влияет на стиль, ценовой диапазон и даже каналы коммуникации, которые выбирает бренд.
Ключевые возрастные группы и их особенности:
Юная молодёжь (18–25 лет)
Эта категория чаще всего выбирает недорогие украшения из серебра, бижутерию и трендовые аксессуары. Покупки здесь часто спонтанные, а решения принимаются под влиянием моды и социальных сетей[1]. Для них важна возможность самовыражения, поэтому коллекции должны быть яркими, актуальными и доступными.
Повзрослевшая молодежь (26 – 36 лет)
Могут позволить больше и позволяют. В этом возрасте обретают стиль, пересматривают гардероб, интересуются брендами. В основном потребляют информацию о стиле из соц.сетей, подписываясь на стилистов. Для кого-то становится важным наличие бриллиантов, для кого значение имеет популярность бренда. Становятся востребованными украшения с определенным смыслом, кастомизацией, не такие , как у всех. Для кого-то украшения становятся частью статуса.
Взрослая молодежь (37 – 48 лет)
Здесь ценится качество, узнаваемость марки и статус. Покупатель разбирается в том, что покупает. Покупки более осознанные, часто связаны с важными событиями или подарками. В коммуникациях стоит делать акцент на ценности, долговечности и индивидуальном подходе[2]. Многие приходят к осознанию, что на дорогие украшения появились деньги и можно выбирать другого уровня бренды, бренды с ценностной составляющей. В этом возрасте аудитория активно платит за услуги стилиста. Все меньше случайных покупок, все большее более дорогих.
Зрелая аудитория (50+)
Эти клиенты склонны к классике и инвестиционным изделиям. С удовольствием дарят украшения детям и внукам. Для них важна репутация бренда и возможность вложить средства в ценные металлы или драгоценные камни. Важно, чтоб украшение говорило само за себя: стильное, дорогое, благородное. Обращают внимание на ценности бренда, как гарантию того, что украшение останется востребованным.
Сегментация по возрасту — это не статистика, а инструмент для создания актуальных коллекций, эффективных рекламных кампаний и персонализированного сервиса. Регулярный анализ и гибкая адаптация стратегии позволяют оставаться ближе к своей аудитории и опережать конкурентов.
Достаточно ли использовать только возраст и пол для сегментации целевой аудитории? Да, если вы строите бизнес по транзакционной модели – через офферы (специальные предложения) и скидки. Если строите ценностный бренд, то идемте дальше.
Ключевые возрастные группы и их особенности:
Юная молодёжь (18–25 лет)
Эта категория чаще всего выбирает недорогие украшения из серебра, бижутерию и трендовые аксессуары. Покупки здесь часто спонтанные, а решения принимаются под влиянием моды и социальных сетей[1]. Для них важна возможность самовыражения, поэтому коллекции должны быть яркими, актуальными и доступными.
Повзрослевшая молодежь (26 – 36 лет)
Могут позволить больше и позволяют. В этом возрасте обретают стиль, пересматривают гардероб, интересуются брендами. В основном потребляют информацию о стиле из соц.сетей, подписываясь на стилистов. Для кого-то становится важным наличие бриллиантов, для кого значение имеет популярность бренда. Становятся востребованными украшения с определенным смыслом, кастомизацией, не такие , как у всех. Для кого-то украшения становятся частью статуса.
Взрослая молодежь (37 – 48 лет)
Здесь ценится качество, узнаваемость марки и статус. Покупатель разбирается в том, что покупает. Покупки более осознанные, часто связаны с важными событиями или подарками. В коммуникациях стоит делать акцент на ценности, долговечности и индивидуальном подходе[2]. Многие приходят к осознанию, что на дорогие украшения появились деньги и можно выбирать другого уровня бренды, бренды с ценностной составляющей. В этом возрасте аудитория активно платит за услуги стилиста. Все меньше случайных покупок, все большее более дорогих.
Зрелая аудитория (50+)
Эти клиенты склонны к классике и инвестиционным изделиям. С удовольствием дарят украшения детям и внукам. Для них важна репутация бренда и возможность вложить средства в ценные металлы или драгоценные камни. Важно, чтоб украшение говорило само за себя: стильное, дорогое, благородное. Обращают внимание на ценности бренда, как гарантию того, что украшение останется востребованным.
Сегментация по возрасту — это не статистика, а инструмент для создания актуальных коллекций, эффективных рекламных кампаний и персонализированного сервиса. Регулярный анализ и гибкая адаптация стратегии позволяют оставаться ближе к своей аудитории и опережать конкурентов.
Достаточно ли использовать только возраст и пол для сегментации целевой аудитории? Да, если вы строите бизнес по транзакционной модели – через офферы (специальные предложения) и скидки. Если строите ценностный бренд, то идемте дальше.
3. Сегментация по доходу: как учитывать платежеспособность
Разделение аудитории по уровню дохода — один из самых практичных способов сделать предложения релевантными и повысить конверсию в ювелирном бизнесе. Платёжеспособность напрямую влияет на выбор материалов, дизайн изделий и даже формат коммуникации с клиентом.
Методы и примеры сегментирования
Демографический подход
Учитывайте не только доход, но и сопутствующие параметры: возраст, образование, профессию, размер семьи.
Географическая сегментация
Уровень дохода часто зависит от региона. В крупных городах спрос на премиальные украшения выше, в небольших населённых пунктах — на доступные изделия. Учитывайте эти различия при планировании ассортимента и рекламных акций.
Поведенческий анализ
Изучайте структуру расходов, частоту покупок, реакцию на акции. Например, клиенты, регулярно приобретающие новинки, могут быть готовы к апселлу на премиальные коллекции[9].
Пример сегментации по доходу в ювелирном бизнесе
Методы и примеры сегментирования
Демографический подход
Учитывайте не только доход, но и сопутствующие параметры: возраст, образование, профессию, размер семьи.
Географическая сегментация
Уровень дохода часто зависит от региона. В крупных городах спрос на премиальные украшения выше, в небольших населённых пунктах — на доступные изделия. Учитывайте эти различия при планировании ассортимента и рекламных акций.
Поведенческий анализ
Изучайте структуру расходов, частоту покупок, реакцию на акции. Например, клиенты, регулярно приобретающие новинки, могут быть готовы к апселлу на премиальные коллекции[9].
Пример сегментации по доходу в ювелирном бизнесе
«Сегментация по доходу помогает не только увеличить средний чек, но и выстроить долгосрочные отношения с клиентами, предлагая им то, что действительно соответствует их ожиданиям»[10].
Здесь мы получаем инструмент для гибкой настройки ассортимента, коммуникаций и сервисов под реальные возможности и ожидания клиентов. Регулярный анализ и адаптация стратегии позволяют удерживать лидирующие позиции даже в условиях меняющегося рынка.
Здесь мы получаем инструмент для гибкой настройки ассортимента, коммуникаций и сервисов под реальные возможности и ожидания клиентов. Регулярный анализ и адаптация стратегии позволяют удерживать лидирующие позиции даже в условиях меняющегося рынка.
4. Сегментация по стилю жизни: психографика и современные методики
Сегментация по стилю жизни — это способ понять, почему люди выбирают те или иные украшения, исходя не только из возраста или дохода, но и из их ценностей, привычек и взглядов на жизнь. Такой подход позволяет брендам создавать коллекции и коммуникации, которые действительно находят отклик у разных групп покупателей.
В каком контексте живет ваш клиент? Что его окружает и что на него влияет?
Сегментация, связанная с ценностями, мотивами, покупательскими сценариями требует глубинного подхода. После того, как мы немного сузили нашего покупателя по полу, возрасту и доходу, где доход является пока основным критерием, а остальные – переменными, идем в изучение психологии клиента. Нам помогут качественные исследования: проблемно-решенческие интервью, JTBD, кастдевы.
На интервью мы узнаем об опыте клиента, о том, как он выбирает, на что смотрит, что для него важно, за что он готов платить и т.д.
Понимание причин, по которым люди выбирают украшения— ключ к созданию персонализированных предложений и эффективных маркетинговых сценариев. Мотивы покупки в ювелирном сегменте разнообразны: от желания порадовать себя до самовыражения, поиска стиля, коммуникации на уровне образа, возможности быстро меняться, чувствовать себя богатой, поддерживать ювелирное искусство, стремления подчеркнуть статус, быть в тренде, транслировать свое позиционирование через позиционирование бренда, сделать выгодное вложение или подарок, купить, потому что хорошая скидка.
Также, в покупке украшений часто присутствует спонтанность и эмоциональный мотив. Украшения покупают под влиянием чувств: желание получить удовольствие, отметить важное событие или создать воспоминание. Или «увидела и … не смогла себе отказать».
Бренды помогают аудитории определиться и подают аудитории знаки, в виде грамотно выстроенной коммуникации, помогают обнаружить себя в красном океане ювелирных компаний.
Поэтому, если нам нужны не важно какие, лишь бы «золотобриллианты», мы идем в Sunlight.
Если нам нужен широкий ассортимент для всей семьи, с подарками, скидками и разнообразием дизайнов - мы идем в Sokolov
Если мы хотим непременно якутские бриллианты, для нас важен производитель (много кто называет свои бриллианты якутскими), нам близко отношение этого производителя к природе, недрам земли, его аутентичность, камерность и любовь к Якутии, мы выбираем Aurora Siberica.
Если для нас важны украшения со смыслом, каждое из которых рассказывает свою историю – это Island Soul
Если важен статус, то Cartier
Если через украшение вы самовыражаетесь, протестуете и манифестируете, то это Stephen Webster
И так далее.
В каком контексте живет ваш клиент? Что его окружает и что на него влияет?
Сегментация, связанная с ценностями, мотивами, покупательскими сценариями требует глубинного подхода. После того, как мы немного сузили нашего покупателя по полу, возрасту и доходу, где доход является пока основным критерием, а остальные – переменными, идем в изучение психологии клиента. Нам помогут качественные исследования: проблемно-решенческие интервью, JTBD, кастдевы.
На интервью мы узнаем об опыте клиента, о том, как он выбирает, на что смотрит, что для него важно, за что он готов платить и т.д.
Понимание причин, по которым люди выбирают украшения— ключ к созданию персонализированных предложений и эффективных маркетинговых сценариев. Мотивы покупки в ювелирном сегменте разнообразны: от желания порадовать себя до самовыражения, поиска стиля, коммуникации на уровне образа, возможности быстро меняться, чувствовать себя богатой, поддерживать ювелирное искусство, стремления подчеркнуть статус, быть в тренде, транслировать свое позиционирование через позиционирование бренда, сделать выгодное вложение или подарок, купить, потому что хорошая скидка.
Также, в покупке украшений часто присутствует спонтанность и эмоциональный мотив. Украшения покупают под влиянием чувств: желание получить удовольствие, отметить важное событие или создать воспоминание. Или «увидела и … не смогла себе отказать».
Бренды помогают аудитории определиться и подают аудитории знаки, в виде грамотно выстроенной коммуникации, помогают обнаружить себя в красном океане ювелирных компаний.
Поэтому, если нам нужны не важно какие, лишь бы «золотобриллианты», мы идем в Sunlight.
Если нам нужен широкий ассортимент для всей семьи, с подарками, скидками и разнообразием дизайнов - мы идем в Sokolov
Если мы хотим непременно якутские бриллианты, для нас важен производитель (много кто называет свои бриллианты якутскими), нам близко отношение этого производителя к природе, недрам земли, его аутентичность, камерность и любовь к Якутии, мы выбираем Aurora Siberica.
Если для нас важны украшения со смыслом, каждое из которых рассказывает свою историю – это Island Soul
Если важен статус, то Cartier
Если через украшение вы самовыражаетесь, протестуете и манифестируете, то это Stephen Webster
И так далее.
5. Что ещё стоит учитывать: практические инсайты для бизнеса
Сегментация по одному критерию редко даёт максимальный эффект. На практике лучшие результаты достигаются, когда вы комбинируете несколько параметров — например, возраст, доход и мотивацию покупки. Такой подход позволяет точнее выявлять реальные потребности и создавать предложения, которые действительно откликаются у разных групп клиентов.
Комплексный подход и экспертиза в маркетинге
Агентство полного цикла «Опыт бренда» применяет собственные инструменты сегментации, сочетая демографию, психографику и поведенческий анализ. Такой подход позволяет выявлять скрытые сегменты и строить долгосрочные стратегии продвижения.
Благодаря качественным маркетинговым исследованиям, мы выделяем ядро целевой аудитории, вокруг которой строится бренд и коммуникации, под которую трансформируется продукт, на которую нацелены офферы.
Благодаря сегментации, мы получаем глубокое понимание покупательской психологии клиента и создаем предложения, которые действительно работают. Используя комплексный подход — сочетая пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни и мотивы покупки — бизнес получает возможность точнее прогнозировать и формировать спрос, актуализировать релевантный ассортимент и выстраивать коммуникации, которые услышат.
Гибкая настройка маркетинговых стратегий, учёт сезонных пиков и постоянный анализ поведения клиентов позволяют не только увеличить продажи, но и укрепить лояльность к бренду. В условиях высокой конкуренции выигрывают те компании, которые умеют быстро адаптироваться, тестировать новые гипотезы и использовать современные инструменты сегментирования.
Для владельцев бизнеса сегментация становится основой для принятия решений — от упаковки, выбора каналов продвижения до инвестиций в бренд и разработки новых коллекций. Внедряйте сегментацию на начальном этапе или как только дочитаете эту статью. Тогда ваш бренд будет расти вместе с ожиданиями и потребностями своей аудитории и растить своего клиента.
Комплексный подход и экспертиза в маркетинге
Агентство полного цикла «Опыт бренда» применяет собственные инструменты сегментации, сочетая демографию, психографику и поведенческий анализ. Такой подход позволяет выявлять скрытые сегменты и строить долгосрочные стратегии продвижения.
Благодаря качественным маркетинговым исследованиям, мы выделяем ядро целевой аудитории, вокруг которой строится бренд и коммуникации, под которую трансформируется продукт, на которую нацелены офферы.
Благодаря сегментации, мы получаем глубокое понимание покупательской психологии клиента и создаем предложения, которые действительно работают. Используя комплексный подход — сочетая пол, возраст, уровень дохода, стиль жизни и мотивы покупки — бизнес получает возможность точнее прогнозировать и формировать спрос, актуализировать релевантный ассортимент и выстраивать коммуникации, которые услышат.
Гибкая настройка маркетинговых стратегий, учёт сезонных пиков и постоянный анализ поведения клиентов позволяют не только увеличить продажи, но и укрепить лояльность к бренду. В условиях высокой конкуренции выигрывают те компании, которые умеют быстро адаптироваться, тестировать новые гипотезы и использовать современные инструменты сегментирования.
Для владельцев бизнеса сегментация становится основой для принятия решений — от упаковки, выбора каналов продвижения до инвестиций в бренд и разработки новых коллекций. Внедряйте сегментацию на начальном этапе или как только дочитаете эту статью. Тогда ваш бренд будет расти вместе с ожиданиями и потребностями своей аудитории и растить своего клиента.