B.B.WOMEN

Бренд-производитель купальников.
г. Красноярск
Глубинное исследование целевой аудитории
Как через понимание психологии выбора бренд получил основу для формирования стратегии и позиционирования
Как через понимание психологии выбора бренд получил основу для формирования стратегии и позиционирования
Исходные данные:
Бренд купальников из Красноярска, специализирующийся на создании продукта для женщин с «обычными» телами, у которых есть опыт жизни, в том числе изменения после родов, колебаний веса, опущение груди и другие сложности в подборе купальника. Бренд на рынке 5 лет, есть опыт продаж, лояльные клиенты и качественный продукт.
В какой-то момент владелица бренда почувствовала, что для дальнейшего роста уже недостаточно просто выпускать новые модели и нужна более глубокая основа:
  • чёткое понимание своей аудитории
  • ясное позиционирование
  • бренд-смысл, который объединит купальники, будущую линейку белья и развитие категории
  • название, которое отражает бренд
Появился стратегический запрос: понять, что на самом деле важно женщинам в этой категории и на чём строить бренд дальше.
Задачи исследования:
Не «описать портрет девушки»,
а ответить на более глубокие вопросы:
  • Что женщины проживают в момент выбора купальника?
  • Какие внутренние барьеры влияют на покупку?
  • За счёт чего возникает ощущение «это мой купальник»?
  • Как бренду говорить с аудиторией так, чтобы его ценность была понятна?
Результаты исследования
должны были стать основой для:
  • Бренд-стратегии и позиционирования
  • Ценностей бренда и коммуникационной платформы
  • Big Idea и дальнейшей разработки нейминга
Что мы сделали
Провели глубинное исследование целевой аудитории:
20 интервью с женщинами разного возраста, телесного опыта и отношения к покупке купальников.
Мы изучали не «модные предпочтения», а:
  • мысли в примерочной
  • ощущения на пляже и в отпуске
  • внутренний диалог о теле
  • страхи и сомнения
  • реальные сценарии носки и критерии «удобно / спокойно / уверенно»
Фокус был на психологической и телесной стороне выбора.
Некоторые инсайты
1. Купальник, это зона повышенной чувствительности
Для многих женщин купальник не просто вещь, а ситуация максимальной видимости тела.
Выбор часто сопровождается повышенным вниманием к себе и оценке своего внешнего вида.
Это значит: в категории очень много эмоций, и решение о покупке не только рациональное.
2. Важен не только дизайн, но и ощущение внутреннего спокойствия
Женщины говорили о том, что купальник должен: хорошо сидеть, поддерживать там, где важно, не требовать постоянного внимание (поправить, подтянуть, проверить) и позволять чувствовать себя естественно
Фактически продукт ценится за способность снизить внутреннее напряжение и дать чувство уверенности.
3. Избыточная сексуализация, глянцевая идеальность или агрессивный бодипозитив не работают
Глянцевые и подчеркнуто сексуальные образы вызывают разную реакцию.
Часть аудитории чувствует дистанцию с такими образами и ищет более жизненные, близкие сценарии.
4. Купальник должен «исчезать» в процессе носки
Идеальный сценарий, который описывали участницы:
«Я надела и перестала о нём думать»
«Я отдыхаю, а не контролирую, как выгляжу»
Это важный ориентир для продукта и коммуникации:
ценится не только внешний вид, но и опыт взаимодействия с вещью.
Результат исследования:
Исследование помогло сместить фокус с категории «красивая вещь» к категории «опыт и состояние» и выявить:
  • понимание реальных сложностей мотивов выбора
  • язык, на котором аудитория «слышит» бренд
  • основу для отстройки от конкурентов
  • направление для развития продуктовых линеек
  • стратегическую базу для нейминга и бренд-платформы
выделить ядро целевой аудитории
В категории, где визуально все говорят о красоте, ключевым фактором выбора оказывается внутреннее состояние женщины. Бренд, который учитывает этот уровень, получает более глубокую связь с аудиторией и устойчивую основу для роста.
Теперь дальнейшие решения по продукту, коммуникациям и брендингу опираются не на предположения, а на реальные инсайты, на основе которых запущена разработка:
  • нового позиционирования и бренд-стратегии
  • продуктовой аргументации
  • стратегического направления развития бренда и продуктовой линейки
Если вам важно принимать маркетинговые и бренд-решения на основе реального понимания своей аудитории,
мы разберём вашу задачу и рынок, подскажем, какой формат исследования даст максимальный эффект и покажем, как превратить инсайты в решения для маркетинга, продукта и продаж.
Получить консультацию
Команда
Маркетинговые исследования:
Исследователь Смирнова Надежда
Бренд-стратег Котельникова Елена
Бренд-стратег и исследователь Горобец Виктория

30-минутную бесплатную консультацию от специалиста агентства
Заполните форму и получите