Combez.lab

Исследование и анализ
Платформа бренда
Как мы превратили комбинезоны из функциональной одежды в личный стиль жизни.
Как мы превратили комбинезоны из функциональной одежды в личный стиль жизни.
Задача:
К нам обратился бренд одежды комбинезонов Combezlab с задачей:
  • упаковать смысл и характер бренда так, чтобы он считывался одинаково чётко в продукте, коммуникации и контенте.
  • разработать позиционирование, Tone of Voice (голос бренда), RTB (reason to believe — причины верить), которые соберут бренд в цельную систему и помогут выделиться в категории,
  • сделать бренд более понятным и желанным для ядра аудитории, снять барьеры онлайн‑покупки (посадка, размер, возврат)
  • сформулировать ясные преимущества продукта без «технического» языка.
Исходные данные:
Combezlab — бренд комбинезонов и сопутствующих вещей для девушки «большого мира», которая живёт на высокой скорости, любит жизнь тотально, выбирает свободу без шаблонов «как положено» и умеет быть разной, не предавая себя.
Её день — это смена ролей и сценариев: работа, встречи, поездки, спонтанные планы, спорт, свидания, вечера.
Ей нужна одежда, которая выдерживает этот ритм, не мешает движениям, оставаясь практичной и универсальной.
Ключевые выводы:
В основе лежит стремление к целостности и честности с собой. Это аудитория, которая не играет в «идеальную картинку», а выбирает собственное ощущение правильности.
Она хочет быть счастливой и создавать поводы для счастья, быть в движении и кайфовать от него, смотреть на мир широко, путешествовать, пробовать новое, ошибаться и восстанавливаться.
Ей важно, чтобы вещь не требовала драм и лишнего внимания, была удобной в носке и уходе, но при этом давала ощущение силы, собранности и притягательности.
На основании проведенных исследований (CustDev-интервью и анализ гипотез) мы собрали мотивацию, критерии выбора и главные «стоп‑факторы» покупки женских комбинезонов онлайн.
Опрос показал, что цена не является главным тормозом: покупку останавливает риск — страх ошибиться с размером и посадкой, непонимание материалов и температурного режима, а также недоверие к возвратам и доставке у нового бренда.
При этом комбинезон воспринимается как «готовый образ»: сильный драйвер — «надел и пошёл», стильный, сексуальный и при этом функциональный.

Дальше нами было разработано обновлённое позиционирование и коммуникационный каркас бренда на базе выявленных драйверов и ценностей ядра ЦА.
Позиционирование бренда
Combezlab — бренд комбинезонов и сопутствующих вещей для людей с активным, импульсивным, свободолюбивым темпераментом .
Для тех, кто не хочет жить по чужим правилам, ценит автономность, функциональность и своё эстетическое самоощущение, которым нужна одежда как «вторая кожа»: удобная, практичная, но с сексуальностью «под прикрытием».
Ключевая идея и слоган:
Выдержат твой темперамент
В этой формулировке собраны два смысла: функциональная надёжность (вещь действительно выдерживает нагрузку дня) и эмоциональная энергия (бренд как соратник, который не просит «стать тише», а, наоборот, поддерживает твою силу, смелость и живость).
Ядро аудитории
(по платформе бренда):
«Девочка большого мира», которая живёт «от души», любит движение, свободу от шаблонов, эмоциональную честность и ощущение уверенности в теле.
Комбинезон для неё — не просто вещь, а символ мобильности, смелости и уюта, который поддерживает ритм дня.
Обещание бренда:
Один комбинезон — сотни настроений.
Деловая собранность утром, лёгкая кокетливость днём, дерзкая смелость вечером. Меняются планы, обувь и настроение — вещь остаётся с тобой и «держит» твой темп. Комфорт здесь — это уважение к себе, а сексуальность — не провокация ради внимания, а естественная уверенность, которую не нужно доказывать.
Что бренд говорит своей аудитории
Tone of Voice (голос бренда) Combezlab собран на стыке архетипов Героя и Правителя.
Это голос уверенной, дисциплинированной и профессиональной героини, которая любит вызовы и умеет наслаждаться жизнью.
Она остроумна, лёгкая, наблюдательная, иногда может «поныть» и не делает из этого трагедию — потому что принимает себя целостно.
Она не кричит о силе и сексуальности, но они считываются без усилий.
Коммуникационная роль бренда:
Combez.lab — это твоё «второе я», которое проявляется через одежду. Оно подталкивает к смелому шагу, дерзкому образу, флирту и движению, но делает это интеллигентно и точно.
Пример по энергетике — «Джейн Смит»: идеальна и опасна одновременно, без лишних слов, с внутренней собранностью и наслаждением от процесса.
В коммуникациях закрепили формулировки, которые бренд может использовать как готовые посылы:
  • «Не меняй темперамент — выбери одежду, которая выдержит его»
  • «Один комбинезон — тысяча ролей»
  • «Кто-то из нас двоих должен быть удобный. И это я».
RTB (причины верить)
Что мы предложили для реализации позиционирования.
Выдержат твой темперамент
Наша основная задача - это отражать яркий темперамент нашей целевой аудитории и доказывать три «кита» позиционирования:
  • прочность изделия,
  • сумасшедший ритм жизни героини,
  • сексуальность и темперамент (не ярко выраженную, а на уровне ощущений)
Один комбинезон - несколько ролей.
История одного дня героини X:
  • Утренние сборы и развоз детей по школам и садам.
  • Рабочее совещание в офисе или онлайн.
  • Обед с подружкой
  • Автосервис (например, смена резины)
  • Супермаркет и закуп продуктов
Серия роликов: герои с разным темпераментом:
Например, мастер в гараже, актриса на репетиции, капитан яхты, путешественник в походе — один комбинезон через все сцены.
#ВыдержатТвойТемперамент
Технические моменты:
Показываем  растяжимость швов, усиленные швы в областях максимальной нагрузки, эргономичные молнии и регулируемые элементы.
«Инженерный дневник»
  • Чтобы доказать прочность изделий, можно сделать серию публикаций с тестами (трение, вода, температура), разбор швов и фурнитуры — повышает доверие и оправдывает цену.
Сертификат/Наклейка/открытка на товарах и в рекламе:
кратко и убедительно объясняет, что вещь прошла испытания. Это больше юмор, но основанный на фактической истории:
  • Проверено на вышке
  • Испытано на нефтяной вышке
  • Признано как «вышечное»
  • Пройдено через буровую школу
  • Выдержано на буровой
  • Одобрено к работе на вышке
  • Испытано в условиях нефтяного шторма
Не меняй темперамент — выбери одежду, которая выдержит его
  • Варианты ношения и стилизации комбинезонов, в которых главную роль будет играть — чувственность. Причем, эти образы должны быть сняты не в студии, а «в полях».
Целевая должна считать информацию о том, что женщина прекрасна и притягательна даже когда просто переходит дорогу, гуляет с ребенком или несет пакет с продуктами.
  • Стилизация с обувью и аксессуарами одного комбеза. Посыл: просто поменяем обувь и настроение
Связь с отраслью
«Нефть - женского рода».
Идея: стенд с женскими комбинезонами на выставках нефтегазовой отрасли, тех‑фестивалях, там, где мало ожидают фейшн.
Нефть, как метафора.
Использовать эстетику индустрии (тяжёлые металлы, текстуры, цвета, натуральная рабочая эстетика). Визуальные решения — ржавые тона, масляные блёски, текстуры канатного узора.
Упаковка, которая «доказывает» связь с нефтянкой и транслирует характер и темперамент — перемотанная веревкой, цепью, текстура и цвета, связанные с нефтянкой.
RTB. Не обязательные, но дополнительные
Pop‑up «Ночь в комбинезонах»
Закрытая вечеринка в индустриальном пространстве с дресс‑кодом — комбинезоны. Музыка, фотозона, мастер‑классы по созданию дерзких образов, бар с фирменными коктейлями. Приглашения через подписчиков/амбассадоров
Уличные перформансы, чтобы показать темперамент вживую
Краткие живые шоу в людных местах: например, девушка в комбинезоне выходит из «серой» толпы и буквально меняет настроение пространства — музыка, свет, мини‑инсталляция или флешмоб, когда несколько человек в ярких комбинезонах внезапно одновременно начинают танцевать.
Ключевые продуктовые инсайты исследования
Инсайт:
Тема «неудобства» есть, но главный барьер — не «как ходить в туалет», а посадка, свобода движения и практичность.
Часто звучали боли про рост: высоким «всё коротко», невысоким не хочется «потом идти к швее», а многие покупательницы оказываются «между» размерами.
Решение:
Посадка и размеры: фокус на анатомическом крое, свободе движения и ростовках.
Обязательное правило: на фото указывать рост и параметры модели, чтобы клиентка могла «примерить глазами».
Инсайт:
Подтвердилось, что soft-shell и технологичные термины не работают: аудитории нужен человеческий язык и понятные сценарии «продувает/не продувает», «тепло/не тепло», «до какой температуры комфортно».
Решение:
Понятный язык материалов: заменить «мембраны 10 000/10 000» на смысл — температурный режим, ветрозащита, промокаемость, сценарии носки («в городе до −15 комфортно», «мокрый снег — ок»).
Инсайт:
Сервис (примерка, возвраты, доставка) оказался критичным: без ощущения «безопасной покупки» часть аудитории просто закрывает сайт
Решение:
«Безопасная покупка» — примерка/выбор двух размеров, прозрачный возврат, быстрый контакт и помощь с размером.
Честная история бренда: коротко и по делу — почему бренд делает именно комбинезоны, как выбираются материалы, что важно в производстве. Опрос показал, что “легенды” не нужны, нужна логика и человеческое лицо.
Еще один немаловажный момент из исследования:
Респонденты в 90% случаев отмечали, что название Combezlab сильно упрощает бренд и не сочетается с моделями и посылом, которые они считывают по фото, в соцсетях и т. д.
Некоторые предполагали, что название подходит для магазина спецодежды или робы.
Рекомендация:
Пойти по принципу бренда Calvin Klein, которые сократили бренд до CK (сикей). CombezLab можно коротко называть CL (сиэль).
Возможно на лимитированных изделиях разработать новый лого, который будет больше подходить к новому позиционированию и формировать в голове потребителя сразу нужные ожидания по ценовой политике.
Это должна быть лаконичная геометрия, возможно сочетание слова «Combezlab» с графическим знаком или предлагаемое выше сочетание букв "CL". Шрифт — рубленый/не слишком «мягкий», читаемый.
Результат кейса:
Команда «Опыт бренда» сделала свою работу и бренд получил цельную платформу, где аудитория, смысл, продукт и голос говорят об одном и том же.
Позиционирование «Выдержат твой темперамент» стало смысловым якорем, Голос бренда (Tone of Voice)  — инструментом узнаваемости, а RTB — опорой, которая превращает эмоциональное обещание в понятную продуктовую ценность.
Благодаря этому Combezlab может последовательно строить коммуникации в любых каналах — от карточек товара и соцсетей до лендингов и рекламных кампаний — сохраняя один характер: уверенный, живой, соблазнительный без лишнего шума и всегда в движении.
Команда
Стратегический маркетинг
(платформа бренда):
бренд-маркетологи, стратеги:
Соколова Евгения, Котельникова Елена, Храмова Виктория
Маркетинговые исследования: исследователь Смирнова Надежда
30-минутную бесплатную консультацию от специалиста агентства
Заполните форму и получите