JNBY

Международный бренд одежды.
Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории
Разработка платформы бренда
JNBY — международный бренд одежды с сильным продуктом и узнаваемым стилем. На российском рынке он присутствует с 2005 года.
JNBY — международный бренд одежды с сильным продуктом и узнаваемым стилем.

На российском рынке он присутствует с 2005 года.
Исходные данные:
Перед командой агентства стояла задача — адаптировать бренд-стратегию бренда для Российского современного рынка.
При анализе исходной ситуации выяснилось, что:
  • У бренда не было чёткого сформулированного позиционирования для российского рынка.
  • Аудитория чувствовалась на уровне опыта и ощущений, но не было глубокого понимания и сформированного портрета.
  • Ценность продукта не проговаривалась в коммуникации.
  • Рост конкуренции на рынке одежды усиливал давление на бренд.
Перед разработкой бренд-стратегии стояла задача:
понять, кто на самом деле покупает бренд, как они думают и за что выбирают JNBY.
Задачи исследования:
  • выявить реальную ЦА и её сегменты
  • понять глубинные мотивы покупки
  • зафиксировать инсайты для позиционирования
  • определить, как бренд воспринимается сейчас
  • найти основу для дальнейшей бренд-стратегии
Методология
Провели серию качественных исследований:
  • 12 глубинных интервью (потенциальные + текущие покупатели)
  • интервью с продавцом офлайн магазина
  • анкетирование продавцов в офлайн и онлайн-точках
  • география: Москва, Санкт-Петербург и другие города миллионники
Это позволило увидеть картину с трёх сторон: покупатель, потенциальный клиент и точка продаж.
Что мы обнаружили
1. Одежда — не про внешний вид. Про внутреннее состояние, которое транслируется в мир
JNBY, это бренд не имиджа, а внутреннего соответствия себе.
Не «как ты выглядишь», а «как ты себя ощущаешь в мире»
«Я в одежде прежде всего должна чувствовать себя собой, иначе я как будто не в своей тарелке.»
«Я через одежду скорее собираю себя. С учетом того, что в работе я вынужден одеваться достаточно строго — не совсем классика, допустим даже легкий кэжуал, но все равно, это деловой стиль. А в не работы я могу оторваться, уйти в некоторый эпатаж и полностью проявить себя»
«Я проработала в корпоративной культуре много лет и для меня сейчас одежда, это про свободу: как в буквальном, так и фигуральном смысле».
Здесь мы имеем дело не с эстетическим, а с психологическим выбором.
2. Бренд важен — но не как логотип, а как система ценностей
Респонденты чётко разделяют:
  • марка = просто производитель
  • бренд = идея, характер, позиция
«Если нет идеи — это просто одежда»
«Мне важно понимать, что стоит за брендом»
При этом:
  • логотипы не важны
  • демонстративность отталкивает
  • ценится «узнаваемость для своих»
3. JNBY — не про моду. Про «интеллект формы»
Аудитория не живёт в категории трендов.
Они говорят про:
  • архитектуру формы
  • смысл в конструкции
  • сложность, доведённую до естественности
«Это какая-то архитектурная форма. Это в нём есть смысл»
«Это когда за вещью стоит мировоззрение… как разница между случайной картиной в кафе и работой художника, у которого есть язык»
«Интересный крой при безупречной посадке. Иногда бывает, что ты видишь, дух захватывает, как это всё, значит, как бы красиво. Носить это невозможно. Это тебя там, скажем, уродует, и это далеко не всем идёт, это требует там каких-то определённых параметров высокого, допустим, роста, и так далее, и так далее. Это не про интеллектуальную моду, нет. Это про тренды, на мой взгляд. То есть для меня Вот интеллектуальная мода — это, хмм, ну, прежде всего, конечно, это стиль, который, э-э, вне моды».
«Стиль, элегантность, э-э, ну, какая-то интеллектуальность, да, позволю себе даже это, даже это сказать, потому что всё-таки такой вот чёрный авангард, вот японский, сейчас уже корейский, но когда-то изначально, э-э, там японский, он всё-таки всегда неслучайно связан с такой интеллектуальной модой. Ну, как бы считается, что человек без интеллекта высокого не пойдёт покупать такие авангардные вещи, то есть как бы их нужно понимать»
Для этой аудитории одежда с идеей, это не про концепт на бумаге, а про мыслящую форму, в которой чувствуется уважение к человеку и его образу мышления. Это очень зрелое восприятие моды.
JNBY находится вне классического fashion-рынка. Это поле интеллектуальной одежды.
4. Рациональность не исчезает —
она встроена в выбор
Несмотря на «интеллектуальность», выбор очень прагматичный:
  • посадка
  • ткань
  • долговечность
  • удобство
«Если вещь неудобная — я уже в раздражении»
«Если после трёх стирок умерла — бренд закончился»
Эмоция запускает интерес, но покупку завершает рациональность.
Мы выделили 3 ключевых сегмента и главное ядро целевой аудитории, которая станет локомотивом в росте известности бреда и его продаж
Главный стратегический вывод, который мы сделали:
JNBY — это внешний язык внутренней сложности человека.
Он помогает:
  • сохранить себя
  • не играть чужие роли
  • не упрощаться
  • оставаться «не как все», без демонстрации
По итогам исследования:
  • чётко определено ядро аудитории
  • сформирована сегментация
  • зафиксировано стихийное позиционирование
  • выявлены реальные мотивы покупки
Бренд уже был сильным на уровне продукта и ощущений. Исследование позволило перевести это в систему и заложить основу для следующего этапа: разработки позиционирования и бренд-стратегии, а также стратегии продвижения.
Если у вас сильный продукт, но сложно объяснить, за что вас выбирают, а коммуникация не отражает реальную ценность, мы поможем это разложить и превратить в стратегию.
Чтобы решения в бренде были не интуитивными, а обоснованными и работающими на рост бизнеса.
Получить консультацию по маркетинговым исследованиям
Команда
Стратегический маркетинг
(платформа бренда, разработка позиционирования, нейминг):
бренд-маркетологи, стратеги: Соколова Евгения, Котельникова Елена
Маркетинговые исследования: исследователь Смирнова Надежда

30-минутную бесплатную консультацию от специалиста агентства
Заполните форму и получите