Пекарня “Five o'clock”

Кафе в г. Владивосток.
Исследование и анализ
Разработка платформы бренда
Дизайн
  • Традиции, ценности и современность.
  • Запах кофе, свежеиспеченных булок и заряд настроения на весь день
  • Атмосфера, общение, улыбки и взросление вместе.

Кейс о том, как превратить кафе в центр настоящего момента.
  • Традиции, ценности и современность.
  • Запах кофе, свежеиспеченных булок и заряд настроения на весь день
  • Атмосфера, общение, улыбки и взросление вместе.
Кейс о том, как превратить кафе в центр настоящего момента.
Исходные данные:
На Арбате Владивостока 18 лет работает пекарня Five'o'clock.
Внутри небольшое помещение со столиками.

Здесь можно выпить кофе со свежей выпечкой, приготовленной на кухне за стеной. Рецепты и декорации здесь — фотографии, книги, коллекционные чайные ложки — привезены из Англии.

А владельцы пекарни — британец Барри Адамсон, уже 30 лет живущий в Приморье и его жена Анна.
Задача:
Разработать позиционирование и платформу бренда для пекарни, чтобы вдохнуть в кафе новую жизнь, понять для самих себя – кто же мы и чем мы отличаемся от конкурентов, которых довольно много в шаговой доступности.

Плюс к этому, собственникам хотелось «омолодить» свою целевую и привлечь в кафе больше молодежи, так как они считали, что к ним ходят только «бабушки».
Стратегический анализ
В блок исследования у нас вошли такие пункты:
  1. Глубинное интервью с собственником
  2. Глубинные интервью с персоналом
  3. Анализ целевой аудитории (глубинные интервью с постоянными гостями пекарни)
  4. Глубинные интервью со студентами, как желаемой целевой аудиторией
  5. Исследование методом «Тайный покупатель», для выявления сильных и слабых сторон сервиса и кухни
  6. Анализ конкурентной среды (ближайших «соседей»)
По итогам исследований сформировались:
карта восприятия бренда, стихийного позиционирования, понимание ядра целевой аудитории и потенциальной целевой аудитории в будущем, сильные и слабые стороны бизнеса.
Из исследований стало понятно, что необходимо:
  1. Многие гости выросли вместе с пекарней. Раньше их приводила сюда мама по выходным, теперь они приводят своих детей
  2. Гости приходят за особой атмосферой спокойствия и уюта, а не только за вкусной едой. Иногда они могут даже просто выпить чай/кофе
  3. Традиции и ценности –основа всего. Главное быть верными себе и своей идее.
  4. Целевая аудитория пекарни очень разнообразна по возрастному сегменту, но есть то, что их объединяет.
Платформа бренда
На основании проведенного глубинного интервью с Анной, мы выявили основные ценности собственника, которые она подсознательно закладывает в свой бренд, по которым подбирается команда, но трансляции их вовне бренд не делает.
Как давно вы приходили с подругой или мужем в кафе и отключали телефон, полностью погрузившись в диалог?

18 лет мы встречаем вас, знаем ваши вкусы и привычки. Мы помним, какой десерт вы любите, когда вам грустно и какой вы едите в компании подруг.

Наша цель — отдать должное настоящим жизненным моментам, не витающим где-то в недостижимом будущем, а именно здесь и сейчас, в повседневных радостях и вкусах.
1. Ценность живого общения
2. Ценность традиций
3. Жить здесь и сейчас
Своевременная пауза может быстрее привести к результату, чем бесконечная гонка. В паузе есть энергия. В «ничегонеделании» есть продуктивность. В Five o’clock есть возможность встретиться с собой. В Five o’clock можно законно сделать паузу в любое время, когда она необходима именно тебе
Данные ценности легли в основу позиционирования и благодаря им, сформировался инсайт целевой аудитории:
Когда захотел, тогда и Five o’clock!
Кафе, которое себе не изменяет
А огромное преимущество в виде уже почти двадцатилетней истории пекарни, мы "зашили" в Биг идею:
Нам уже 18 лет, мы родились, когда еще не было смартфонов. И сохранили для вас атмосферу уюта британской квартиры, настоящий кофе и настоящую выпечку. И мы не хотим меняться. Наши официанты знают гостей по именам, а наши гости взрослеют с нами и приводят к нам уже своих детей. Пусть вокруг кафе превращаются в коворкинги, а мы остаемся пространством, где пьют кофе не на бегу, разговаривают по-английски по понедельникам. Где даже вид из окна располагает к тому, чтобы услышать себя, вернуть себя к себе. Где уютно молчать и радостно встречаться, ведь живое общение — это про настоящие отношения и настоящую жизнь.
Позиционирование
Проведение Глубинных интервью с постоянными гостями пекарни, дало нам понимание сильных сторон, которые легли в основу позиционирования бренда.
Гости говорили:
  • «Мне нравится, что это место остаётся неизменным в еде и обслуживании, это редкость сейчас.»
  • «Громко разговаривающие по телефону гости только мешают наслаждаться временем.»
  • «Здесь особая атмосфера, и именно она притягивает меня снова и снова.»
  • «Не хочу, чтобы это место превратилось в студенческое скопление, пусть остаётся таким, как сейчас.»
  • «Место, где можно поговорить, не отвлекаясь на рабочие дела.»
  • «Эта пекарня — как островок стабильности в мире перемен.»
Кафе не для работы
Среди бесконечных коворкингов и оживленных офис-кафе, мы создали пространство для тех, кто ищет паузу от суеты. "Five'o'clock" — это не просто название, это ваша персональная временная зона, где "сейчас" всегда идеальное время для перерыва.
Здесь нет места рабочей рутине и срочным делам. У нас каждый момент — это ваш личный «Five'o'clock», возможность выдохнуть, насладиться беседой или просто побыть наедине со своими мыслями. " Five'o'clock" — ваша лицензия на отдых в любое время дня. Место, где вы можете позволить себе продуктивное ничегонеделание!
Встречи с друзьями, душевные разговоры или редкие моменты спокойствия — у нас это вне времени и графиков. Забудьте о понятиях "рано" или "поздно", потому что в "Five'o'clock" каждый визит — это время, которое вам сейчас необходимо , чтобы отдохнуть за чашкой свежесваренного кофе и любимой английской выпечкой.
RTB
Что мы предложили для реализации позиционирования.
«Социальная валюта»:
1. Таблички или надписи на чеке: “спасибо за общение”, «приятного общения», «приятно пообщаться», «хорошо поговорили?» и др.
2. Подарки/ скидки за убирание телефонов
3. Подарки для пар – открытки сердце, замочек, булавка, которые станут для пары талисманом и будут напоминать о пекарне. Она станет для них тем самым “нашим местом”
4. Экспресс-фото для семьи: полароид, на который персонал может сфотографировать пару или семью на память. Это фото они получат сразу.
5. Коробка для телефонов с надписями – "Спасибо, что дали мне отдохнуть". Идеально с возможностью зарядки.
6. Наклейки/ открытки: «Печемся о булочках, а не о делах», Создать свой знак «у нас не работают», «Когда захотел, тогда и Файф о клок», «Кафе не для работы», «Ваш перерыв заслуживает лучший кофе», «Здесь законно не работать», «Ну что вы все о работе, да о работе», «Сделай паузу, забудь о делах» и т. д.
7. Таблички «Садись рядом, я не против»:
Пригодятся, для тех, кто не против гостей за своим столом в переполненном кафе, где не осталось свободного столика.
8. Настольные игры, которые будут способствовать общению.

Например:
  • Для пар: карточки с вопросами для пар, чтобы лучше друг друга узнать. Лучше сделать фирменные.
  • Для компаний: вопросы, крокодил, дети против взрослых и другие интеллектуальные. Добавить игры на английском языке или про английский язык
9. «Растем вместе с вами»
Альбом или стена с фото посетителей, которые будут отражать историю семьи и пекарни: многие посетители ходили в кафе еще детьми или подростками с родителями. Сейчас они выросли, но сохранили традицию живого общения в кафе с семьей и друзьями. А кто-то уже приводит своих детей.
Вместе с фото разместить небольшие отзывы от гостей «мне было 10 лет, когда я впервые пришла сюда с мамой, теперь я прихожу сюда по воскресеньям уже со своей дочкой».
Можно фото размещать как коллаж, например: 2010/2025.
10. В контенте социальных сетей доказательством позиционирования, биг идеи и ценностей станут рассказы о каждом предмете в пекарне.
Как и почему тут появился мишка Паддингтона, коллекция ложек, красивая посуда, рецепт и др. Предлагаем раскрыть тайну истории каждого предмета, который находится тут не просто так и имеет свой особенный смысл.
11. Мероприятия:
В пекарне есть классная традиция – Английский клуб, который уже несколько лет по понедельникам проводит один из собственников – Барри.
Дополнительно мы разработали серию мероприятий, способствующих живому общению, таких как вечера чтения и музыкальные гостиные, уроки этикета для взрослых и детей, которые укрепляют связь между посетителями и брендом.
Архетип бренда
Основной целью работы с пекарней было подчеркнуть три ключевые ценности Five'o'clock: ценность живого общения, важность традиций и искусство жить здесь и сейчас. Эти ценности нужно было интегрировать в каждое взаимодействие клиента с брендом — от визуального оформления до атмосферы в пекарне.
Плюс к этому, архетипом бренда на основании тестирования собственника был выбран персонаж - Мэри Поппинс. Красивая аристократка, строгая, но с «тонким английским юмором», любящая детей и веселье, но следующая правилам. С отменным чувством стиля и эстетическим вкусом.
Мэрри Поппинс – это сочетание архетипа мага, мудреца и правителя (те же архетипы у собственника Анны), который напоминает нам о важности баланса между отдыхом и работой. Между планами, организованностью, системностью и волшебством, умение ценить каждый момент и получать удовольствие в моменте.
Мы будем воплощать архетип Мэри Поппинс во всех наших действиях, чтобы каждый аспект бренда был наполнен душевностью и британским шармом, доказывая позиционирование.
Дизайн
В процессе работы над платформой, было принято решение об обновлении фирменного стиля пекарни. Нам захотелось сделать легкий рейсталинг, просто «причесать».
Опять же, придерживаясь своей Биг идее - Кафе, которое себя не изменяет.
Логотип пекарни - классический, в духе старой английской пекарни. Его любили и узнавали гости, он дорог хозяйке пекарни. Поэтому мы не стали менять его полностью, а лишь осовременили, освежили цвета. И, главное, добавили год основания пекарни. За 18 лет она заслужила право гордиться тем временем, за которое подарила много вкусных и приятных моментов своим гостям.
Фирменный стиль получил новое дыхание: приобрел аккуратность и сохранил дух традиций.
После
До
Итог
Мы разработали платформу бренда, которая позволила Five’o’clockстать синонимом места, где каждый может отключиться от суеты и насладиться настоящим моментом. Позиционирование «кафе не для работы» открывает пространство для тех, кто ценит личное общение и неспешное времяпровождение. Архетип Мери Поппинс стал нашим проводником в создании бренда: с доброжелательной улыбкой, но с ясными границами.
Работа над проектом стала для нас не просто вызовом, но и возможностью продемонстрировать, как правильно выбранная стратегия и понимание ценностей бренда могут дать новую жизнь классическим традициям. С архетипом Мери Поппинс в основе, мы создали пространство, где каждый визит наполняется теплом и юмором. Мы гордимся тем, что стали частью этой истории и помогли Five’o’clockнайти своё уникальное место в сердцах людей.
Команда
ㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤㅤ
Стратегический маркетинг
(платформа бренда, разработка позиционирования, нейминг):
бренд-маркетологи, стратеги: Соколова Евгения, Котельникова Елена
Маркетинговые исследования: исследователь Смирнова Надежда

Дизайн: Лысенко Рада

Команда
Стратегический маркетинг
(платформа бренда, разработка позиционирования, нейминг):
бренд-маркетологи, стратеги: Соколова Евгения, Котельникова Елена
Маркетинговые исследования: исследователь Смирнова Надежда

Дизайн: Лысенко Рада

30-минутную бесплатную консультацию от специалиста агентства
Заполните форму и получите