Ростовская мануфактура сантехники (РМС)

Анализ конкурентов
Анализ целевой аудитории в сегменте В2В
Анализ целевой аудитории в сегменте В2С
Кейс о том, как комплексная аналитика рынка, аудит коммуникаций и исследование поведения потребителей помогли компании пересмотреть коммуникативную стратегию, найти новые ниши и оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Кейс о том, как комплексная аналитика рынка, аудит коммуникаций и исследование поведения потребителей помогли компании пересмотреть коммуникативную стратегию, найти новые ниши и оптимизировать маркетинговые бюджеты.
Исходные данные:
РМС — Ростовская мануфактура сантехники, стабильно работает на российском рынке 20 лет и уже занимает заметную долю в своём сегменте.
Компания планировала расширение — запуск новых продуктовых линеек, выход в дополнительные каналы продаж и проанализировать актуальность коммуникативной стратегии.
Перед командой «Опыт бренда» стояли ключевые стратегические вопросы, определяющие дальнейшее развитие компании РМС:
  • Как определить оптимальный момент для выхода в новые сегменты рынка и какие факторы действительно влияют на выбор покупателей.
  • Каким образом позиционировать бренд для успешного выхода в премиальный сегмент.
  • Как расширить и систематизировать партнёрскую сеть розничных магазинов и магазинов DIY, а также оптимизировать процессы реализации продукции.
  • Как отстроиться от конкурентов и укрепить конкурентные преимущества компании.
  • Насколько актуальна действующая коммуникационная стратегия и в какие рекламные каналы стоит инвестировать, чтобы повысить эффективность маркетинговых вложений.
Для этого РМС обратилась к нам: требовалось получить объективное понимание рынка, целевой аудитории и актуальности текущей коммуникационной стратегии — чтобы строить развитие на основе фактов, а не предположений.
Задачи исследования:
  • Оценить ёмкость рынка и потенциал новых сегментов.
  • Изучить конкурентов, их позиционирование и стратегии продвижения.
  • Определить ключевые мотивы и барьеры потребителей в сегментах B2C и B2B.
  • Сформировать точные портреты целевой аудитории с учётом региональных различий.
  • Проанализировать текущую коммуникационную стратегию компании и выработать рекомендации по её корректировке и развитию.
Для каждого сегмента целевой аудитории были даны отдельные рекомендации по корректировке коммуникативной стратегии.
Проект был структурирован в три аналитических блока:
1
Изучение рынка и конкурентов —
анализ текущих игроков, продуктовых стратегий, каналов продаж и позиционирования.
2
Исследование B2C-сегмента —
глубинные интервью с конечными потребителями, жителями центральных и южных регионов, изучение сценариев выбора сантехники, ключевых триггеров и точек контакта с брендом.
3
Исследование B2B-сегмента —
анализ партнёрских каналов и моделей взаимодействия с торговыми точками разных форматов (розница, DIY, дистрибьюторы) в центральных и южных регионах.
Этапы работ
Проект был выстроен как комплексное исследование рынка и целевой аудитории, объединяющее анализ конкурентов, поведение конечных потребителей и логику B2B-каналов продаж.
Это позволило получить целостную картину рынка и сформировать практические рекомендации для стратегии роста.
Анализ конкурентов был сделан последним этапом не просто так — нам было важно понимать, кто является ключевыми конкурентами в первую очередь — в сознании потребителя.
Этап 1.
Анализ целевой аудитории в сегменте B2C
Цель: понять, как конечные потребители выбирают сантехнику, какие факторы влияют на решение о покупке и насколько текущая коммуникационная стратегия бренда отвечает ожиданиям рынка и поведенческим паттернам потребителя.
Задачи исследования:
  • проанализировать поведение покупателей при выборе сантехники;
  • выявить ключевые мотивы, барьеры и триггеры покупки;
  • сформировать портрет ядра целевой аудитории;
  • определить факторы, влияющие на выбор бренда и канала покупки;
  • проверить актуальность действующих каналов коммуникации и продаж;
  • собрать аналитическую базу для разработки бренд-платформы и позиционирования.
Итоги этапа:
  • выделены 3 ключевых сегмента B2C-аудитории;
  • определено ядро целевой аудитории;
  • выявлены бренды-конкуренты, наиболее заметные для конечного потребителя;
  • определены каналы коммуникации, реально влияющие на выбор;
  • зафиксированы ключевые факторы принятия решения о покупке и сценарии потребления;
  • сформированы рекомендации по корректировке коммуникационной стратегии с учётом региональных различий и потребительских сценариев.
Методология:
  • Проведены 23 глубинных интервью с жителями регионов:
  • Москва и МО
  • Санкт-Петербург и ЛО
  • Ростов-на-Дону
  • Краснодар
  • Волгоград
  • Астрахань
Такой географический охват позволил учесть региональные, бытовые и ментальные различия в потреблении сантехники.
  • Дополнительно проведён опрос 50 респондентов для количественной проверки гипотез, выявленных в ходе глубинных интервью.
Этап 2.
Анализ целевой аудитории в сегменте B2В
Цель: понять, как устроена логика выбора поставщиков товаров и взаимодействия в B2B-сегменте, а также, какие факторы влияют на продажи через партнёрские каналы.
Задачи исследования:
  • изучить модель взаимодействия РМС с розничными магазинами, DIY-сетями и дистрибьюторами;
  • определить ожидания и боли B2B-партнёров;
  • выявить факторы, влияющие на включение бренда в ассортимент;
  • проанализировать роль бренда, сервиса и маркетинговой поддержки в принятии решений;
  • определить точки роста партнёрской сети и зоны потери эффективности.
Итоги этапа:
  • выявлены ключевые различия в логике B2B и B2C-продаж;
  • определены факторы, повышающие лояльность партнёров;
  • сформированы рекомендации по:
  • расширению и систематизации партнёрской сети,
  • усилению роли бренда в точке продаж,
  • доработке предложений для разных форматов B2B-клиентов.
Методология:
  • анализ данных, полученных в ходе глубинных интервью с конечными потребителями (в части влияния продавцов и монтажников);
  • анализ логики продаж через розницу, DIY и оптовые каналы;
  • сопоставление ожиданий B2B-партнёров с текущей коммуникационной и продуктовой стратегией бренда.
Этап 3.
Анализ рынка и конкурентов
Цель: оценить конкурентное окружение, ёмкость рынка и найти реальные точки отстройки для РМС.
Задачи этапа:
  • определить текущую структуру рынка;
  • изучить позиционирование ключевых игроков;
  • выявить сильные и слабые стороны конкурентов;
  • найти ошибки конкурентов, которые можно превратить в преимущества РМС;
  • определить свободные ниши и точки роста.
Итоги этапа:
  • получена полная картина конкурентного поля;
  • выявлены окна возможностей для отстройки:
  • через технологии,
  • сервис,
  • digital и контент,
  • бренд и визуальную упаковку;
  • сформированы рекомендации по усилению конкурентных преимуществ РМС и снижению рисков при выходе в новые сегменты.
Методология:
  • подбор конкурентов на основе данных глубинных интервью с конечными потребителями и предложений заказчика;
  • детальный анализ:
  • позиционирования,
  • продуктовых линеек,
  • каналов продаж и коммуникации,
  • digital-присутствия,
  • отзывов и репутации;
  • построение сравнительных матриц, SWOT-анализа и карт позиционирования.
Итоги исследований:
По результатам аналитики компания РМС получила:
  • полное понимание структуры рынка и конкурентного окружения;
  • чёткие портреты B2C и B2B-аудиторий, их мотивации, сомнения, покупательские сценарии;
  • рекомендации по продуктовой стратегии и позиционированию в сегментах эконом / средний / премиум;
  • предложения по перераспределению маркетинговых инвестиций;
  • аналитическую основу для корректировки коммуникационной стратегии и развития бренда.
Это исследование стало фундаментом для формирования бренд-стратегии, коррекции коммуникативной стратегии и планирования продвижения РМС.
Мы показали не просто кто покупает, а почему выбирают, как принимают решение и что реально влияет на выбор бренда — в B2C и B2B-сегментах.
Комплексный подход позволил:
  • увидеть рынок целостно, а не фрагментами,
  • выявить точки роста, которые невозможно найти только через аналитику продаж,
  • заложить основу для сильного позиционирования, продуктовых решений и масштабируемой маркетинговой стратегии.
Исследование дало компании не отчёт «для галочки», а рабочий инструмент для управляемого роста бренда и продаж.
Получить консультацию
Команда
Стратегические консультации:
бренд-маркетологи, стратеги
Соколова Евгения, Котельникова Елена
Маркетинговые исследования: исследователи Смирнова Надежда, Горобец Виктория

30-минутную бесплатную консультацию от специалиста агентства
Заполните форму и получите